ふるさと納税……ってなに？

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ふるさと納税「黒船来襲」　アマゾン参入「うますぎる」　「お得」前向きの自治体も
2024年3月12日 5時00分

　ふるさと納税の仲介事業に、米大手プラットフォームのアマゾンが乗り出そうとしている。寄付額が右肩上がりのなか、本来なら税金として行政サービスに使われるはずだったお金の一部を手数料として得られる仲介ビジネスは活況だ。事業者間の囲い込み競争はさらに過熱しそうだ。

　「さすが世界のアマゾン。やり方がうますぎる」

　九州にある市の担当者は興奮ぎみに話した。今年に入って、アマゾンから仲介サービスの提案を受けたという。

　担当者が驚いたのは、手数料の仕組みだった。「基本プラン」の１０％は既存の仲介サイトとほぼ変わらない。だが「早割プラン」が出色だったという。

　早割プランは複数あり、初期手数料２５０万円を支払えば手数料が３・８％まで引き下げられる仕組みもあった。割引期間の約２年間は年４千万円程度の寄付があれば自治体はペイする。

　この自治体に寄せられる寄付は年間１億円を優に超えているため、担当者は「寄付を集めるほどお得感が増す、夢のある仕組みだ」。契約する方向で部署内で調整しているという。

　総務省の調査によれば、２０２２年度に４千万円以上の寄付を集めた自治体は１３００超。いったん初期費用を払った自治体はアマゾン経由で寄付してもらった方が「お得」になる。関西のある市担当者は「多くの自治体は広告もアマゾンに集中させるのでは」と話す。

　仲介サイトの市場規模は約１千億円とされる。今後、さらに伸びることも予想され、外資系ＥＣサイトであるアマゾンにとっても魅力に映ったようだ。

　自治体には、アマゾンに飛びつきたくなるだけの厳しい事情もある。

　ふるさと納税には返礼品や仲介サイトへの手数料といった経費の割合を「寄付額の５割以下」とするルールがある。だが仲介サイト側が一部の手数料を「募集外経費」と称し、５割ルールの枠外で徴収する慣行が広がっていた。

　問題視した総務省が昨年１０月、全ての経費を５割に含むよう、自治体に対しルールを厳格化した。

　当初、オーバーしていた分は仲介サイト側が手数料率を削ると期待されたが、各社は料率を据え置いた。このため自治体が寄付額を上げたり、返礼品を削ったりと負担が増している。手数料が下がればその分、自治体に入る寄付額が増える可能性がある。

　■仲介業者「テコ入れ検討」

　一方、既存の仲介サイトにとっては「黒船来襲」となりそうだ。

　業界は楽天ふるさと納税、さとふる、ふるさとチョイス、ふるなびの「４強」で９割以上のシェアを占める。当初はシェアのほとんどをふるさとチョイスが握っていたが、楽天が急成長し、現在は追い抜いた。躍進の原動力となったのがポイント還元だった。

　アマゾンはポイントに強みを持ち、独自の配送網もある。業界地図が大きく塗り替わる可能性もある。

　ある大手仲介サイトの幹部は、現状は静観するというが「自治体の契約数などを見ながら、何らかのテコ入れを検討する必要が出るかもしれない」と話す。（柴田秀並）